Paul Capriotti, destacado investigador, consultor y escritor español en comunicación estratégica y reputación corporativa conversó con egresados, estudiantes y docentes de la Escuela de Periodismo y Relaciones Publicas Corporativas de la Facultad de Comunicaciones de Universidad UNIACC.
En la instancia, Paul Capriotti presentó su libro DircomMAP (Dirección Estratégica de Comunicación) y resaltó el apoyo recibido por las universidades de toda Latinoamérica, entre ellas UNIACC: “Ha sido fundamental para que el libro sea una realidad y para que sea accesible a todo el mundo, ya que es gratuito, gracias a que muchas entidades le dieron el apoyo”. Asimismo, se refirió al nombre de la publicación: “Se ha llamado DircomMAP por ser una carta de navegación, para que la persona que lo lea, tenga una visión global de lo que es la gestión estratégica de la comunicación y su vinculación con la parte táctica”.
En el conversatorio destacó algunos capítulos de su libro. En el capítulo tres en el que se plantea cuál es el valor que se aporta desde el área de comunicación a la gestión estratégica de la organización. Y en una segunda parte agrupa los capítulos cuatro, cinco y seis, donde aborda el ámbito de la comunicación y todo lo que son los conceptos relacionados al management. Mientras que en el capítulo seis se habla del proceso de la gestión comunicativa.
Del capítulo siete al trece se plantea la gestión estratégica y en los capítulos catorce y quince se refiere a la gestión táctica.
A Capriotti muchas veces le han planteado que la gestión estratégica es lo importante, mientras la gestión táctica parece que no serlo. Entonces en el cuarto capítulo hace una reflexión sobre lo que es estratégico y lo que es importante: «Creo que en el ámbito de la comunicación tenemos un problema grave y es que terminamos confundiendo lo estratégico con lo táctico. Es por eso que en el libro estoy utilizando el eslogan ´todo lo estratégico es importante, pero no todo lo importante es estratégico´».
“Es cierto que el avance no necesariamente se traduce de manera inmediata de lo que es estar trabajando en la parte estratégica de comunicación, sino que quizás hay muchas empresas que están empezando a trabajar con cuestiones que tienen más que ver con aspectos del tipo táctico, en realizar acciones muy concretas, en no pensar muy a largo plazo. También es cierto que incluso en el ámbito de la comunicación hay cierta miopía comunicativa o demasiado interés por la acción”, reflexiona Paul Capriotti.
También se refirió a la labor que realizan quienes están en las áreas de comunicación: “En muchos casos los profesionales están trabajando muy acostumbrados a una labor que tiene que ver con la operativa cotidiana, los eventos que tenemos que organizar, el boletín interno, las entrevistas, entonces a veces terminamos focalizando mucho. Si todo el tiempo lo estamos dedicando al día a día cotidiano, es muy difícil que podamos planificar a mediano o largo plazo. Si queremos trabajar con una perspectiva de brindar resultados que aporten a lo que es la misión, visión y a los valores estratégicos de la compañía, tenemos que empezar a pensar en los objetivos estratégicos”.
El investigador se refirió al concepto de marca: “Los comunicadores tenemos demasiados prejuicios. El primero es que asociamos el concepto de marca a que es una cuestión de marketing. El concepto de marca no es propiedad del área conceptual o del área investigadora de marketing, sino que tiene que ver con una cuestión de significaciones, por lo tanto, es aplicable tanto a una empresa común y corriente, como a un producto y servicio, tanto como a una ONG. El ser humano, como público, consumidor y empleado, realiza procesos de simplificación de la realidad para poder ser operativo. A eso es lo que yo llamo la marca. La marca es un sustituto de una organización o es un elemento que nosotros como públicos conocemos y asignamos. Si yo te pido que describas UNIACC, me vas a estar describiendo lo que para ti es la marca UNIACC”.
Para Capriotti, la marca es “una síntesis comunicativa, para la organización y es una síntesis significativa para los públicos. ¿Cómo hacemos que sea significativa? desde el área de comunicaciones, donde comunicamos o intentamos comunicar una serie de elementos”.
El investigador fue enfático en aclarar el rol que cumple el comunicador en relación a la marca: “El comunicador de una organización es el responsable, es el guardián de la marca, es quien diseña, quien piensa. De toda la complejidad que hay en una organización es quien tiene que decidir cuáles van a ser los elementos claves que definen a la marca de UNIACC, Santander, BBVA, etc”.
“Lo primero que tenemos que hacer es quitar el prejuicio de que la marca es un concepto de marketing”, comenta el escritor.
Para Capriotti, el área de comunicación tiene que ver con gestionar la vinculación o la relación entre una organización y los públicos: “Todo resultado que nosotros generamos tiene que significar un impacto, un resultado en las audiencias”.
En cuanto a las estrategias, el investigador enfatiza que “un error que cometemos es pensar que hay estrategias buenas y estrategias malas, eso es un gran error. No hay estrategias buenas o estrategias malas, hay estrategias”. En el libro, lo que plantea y que Capriotti sostiene es que incluso una opción estratégica es no tener estrategia.
