Columna de opinión originalmente publicada en El Mostrador
Los Juegos Olímpicos, además de ser el mayor evento deportivo mundial interdisciplinario, son –para el país anfitrión– una estrategia de marketing que pretende mostrar al mundo su poderío económico, cultural y tecnológico, con el fin de posicionar su marca país y, así, atraer inversión extranjera directa, turismo e incrementar el comercio internacional de sus productos. Como especialista en China, quisiera reflexionar sobre algunos aspectos de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 y París 2024.
En 2008, Beijing se convirtió en el epicentro del deporte mundial, pero también en un escenario donde China mostró su transformación de una economía emergente a una potencia global. Con un gasto de aproximadamente 44 mil millones de dólares y una ceremonia de apertura que costó 100 millones, los Juegos Olímpicos de Beijing fueron los más caros hasta ese momento.
La ceremonia de apertura, dirigida por el renombrado cineasta Zhang Yimou, fue una obra maestra visual que atrajo la atención de más de 2 mil millones de espectadores en todo el mundo. Sin embargo, el verdadero talento residía en la narración: el programa logró sintetizar 5 mil años de historia china en poco más de cuatro horas, abarcando desde la invención del papel y la Ruta de la Seda hasta los logros modernos, proyectando de esta forma una imagen de modernidad y sofisticación tecnológica, mediante 15 mil artistas, pantallas LED masivas y un despliegue de fuegos artificiales realmente impresionante. China ya no era solo la fábrica del mundo, sino que se había convertido en una nación moderna, tecnológicamente avanzada, con un gran patrimonio cultural y ambiciones globales.
Y el mundo estaba mirando…
El impacto económico fue significativo: aumentó el turismo receptivo, la inversión extranjera directa creció de USD $100 mil millones en 2008 a USD $126 mil millones en 2015 y la percepción global de China mejoró en muchos países. China pasó de ser vista como “la fábrica del mundo” a ser reconocida como una superpotencia emergente con una cultura rica y una visión global clara.
Más allá del impacto internacional, la ceremonia también fue una fuente de orgullo nacional en China, uniendo al país en torno a un logro común, lo cual es considerado por algunos incluso más valioso que el impacto internacional. Pero lo interesante acá es el retorno de la inversión (ROI): los 100 millones de dólares gastados en la ceremonia fueron solo el 0,23% del presupuesto total de los Juegos Olímpicos, de USD 44 mil millones.
Juegos Olímpicos: Plataforma y espejo
El uso de los Juegos Olímpicos como una plataforma para posicionar la marca país es indiscutible. Beijing 2008 demostró cómo una ceremonia de apertura puede cambiar percepciones, atraer inversión y turismo, y proyectar una imagen de poder y sofisticación.
Sin embargo, la inauguración de París 2024 nos deja cuestionando no solo el retorno de la inversión económica, sino también el retorno en términos de valores y cohesión social.
¿Ha logrado París proyectar una imagen de modernidad, diversidad, fraternidad, libertad e igualdad o ha expuesto las tensiones y divisiones que atraviesan las sociedades occidentales hoy en día?
En un mundo donde las imágenes y mensajes se amplifican globalmente, los Juegos Olímpicos continúan siendo un espejo no solo de la excelencia deportiva, sino también de las narrativas que los países desean contar al mundo. Queda por ver si esa narrativa será recordada como un triunfo del marketing disruptivo o, más bien, como una señal de la decadencia cultural que enfrenta Occidente.
El profesor Patricio Torres Luque, PhD, es docente de investigación de la Facultad de Administración de Universidad UNIACC.
Otras publicaciones:
Mapa de consenso del bienestar de inmigrantes en Lo Prado en Santiago de Chile
DÁ Maldonado, PT Luque, M Letzkus, LA Castillo. 2021
Comercio Internacional: Temas relevantes y definiciones
E Valenzuela, M Muñoz, P Torres. 2021
Precarización del capital humano en la ciudad de Santiago de Chile. El caso del voluntariado en albergues turísticos y hostales
P Torres Luque. 2019
Construcción de la imagen turística chilena: Imagen proyectada y percepción de los turistas mochileros chinos
P Torres-Luque, D Donoso
Convencer desde la publicidad, la comunicación y el arte.
