El entorno actual “nos fuerza a pensar fuera de la caja (…) no solamente yo redactor, yo audiovisual, yo vendedor o yo experto en digital. Uno tiene que aprender a ver el producto como un todo, no para dedicarse a todo, sino para entender cómo -en esta cadena de producción- un error en cualquiera de esos eslabones es igual de grave”, advirtió el director de plataformas digitales de Televisión Nacional de Chile (TVN), José Kusunoki, en Universidad UNIACC.
El 25 de octubre, en Avenida Salvador 1200, Providencia, el profesional, junto a la jefa nacional de Comunicaciones de Aldeas Infantiles SOS Chile, Daniela Toro, impartieron la conferencia “Casos de éxito en comunicación digital: Claves para conectar con las audiencias”, actividad organizada por la carrera de Periodismo de la Universidad y transmitida vía Facebook Live.
En visión de Kusunoki, existen cuatro claves para el producto periodístico: la propuesta de valor, el producto, la distribución, y la monetización. En este escenario, si bien la propuesta de valor en un medio es un concepto dinámico, “estructuralmente debe ser constante (…) Lo incorrecto es no tenerla presente antes de vender o distribuir un contenido (…) Volver el contenido uncommodity o no diferencial ha hecho que la audiencia no desarrolle una relación con las marcas. La construcción de la propuesta de valor es un proceso que involucra a toda la organización”.
El especialista en comunicación digital remarcó que así como “en el área comercial, uno no puede salir a vender un producto que no conoce, uno tampoco puede salir a vender un producto editorial que no sabe con qué compite, o salir a vender un producto del cual desconoce su propuesta de valor, o sus diferenciales o virtudes”.
Para Kusukoni, la industria de comunicación ha sido incapaz de evidenciar “el tema ético (…) No hemos desarrollado un mecanismo de tangibilización y de visibilización del peso que tiene, por ejemplo, una consecuencia o una ética, o una construcción de una visión colectiva de un producto (…) Ya no podemos mantenernos distantes de la construcción ética del producto, en tanto que ésta tiene un impacto en la audiencia y además afecta la monetización de mi propia audiencia”.
El profesional explicó que “las necesidades están detrás de encontrar una visión holística del producto, entender el contenido como un producto, tener una visión periodística de producto, de experiencias, de ética, de compromiso, de constancia, consecuencia. Estas son cosas que la audiencia, debido a las redes sociales, no solo esperan, sino que exigen. Y esa exigencia es tan sencilla como decir ‘Te voy a ver o no te voy a ver’”. Por eso, Kusunoki conminó a “empezar a entender el contenido como producto”.
En tanto, Daniela Toro mencionó como estrategias de visibilidad, “los temas potentes, la creatividad, alianzas con medios de comunicación y empresas, el apoyo de celebridades, estar pendiente de las tendencias, vínculo con el área de abogacía, y el contenido con noticias y opinión”.
En la experiencia de la responsable de la comunicación en Aldeas Infantiles SOS Chile, es posible generar alianzas en los medios para espacios publicitarios sin inversión en organizaciones que tengan enfoque social. Para esto, sugirió hacer “un mapeo del medio. No tenemos que estar en todos, depende la estrategia que necesitemos”, remarcando como pilar el contenido atractivo.
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Universidad UNIACC
